O Luxo cada vez mais online! Luxury Interactive 2011 – Como posicionar marcas de luxo no universo online

Luxury Interactive 2011 –  Congresso de Luxo Interativo, Varejo e Branding Online –  traz reflexões sobre como posicionar marcas de luxo no mercado online e em mídias sociais

Em julho deste ano, Nova Iorque foi mais uma vez sede do Luxury Interactive 2011. O evento reuniu profissionais de diversos segmentos e marcas como Louis Vuitton, Jaguar Land Rover , Barneys New York, Estee Lauder e American Express entre outros.

O tema luxo foi debatido levando em consideração o universo online. Como as marcas de luxo podem se diferenciar em comparação as marcas que não são de luxo? Para Alexandre Meerson, da La Boutique, as marcas devem escolher muito bem o seu caminho e identificar uma trajetória para alcançar um objetivo definido. Conhecer o valor agregado que o site da sua marca deve representar e comunicar é primordial.

Ele exemplifica “Por que os chineses vão até Paris para comprar  marcas de grifes?” Eles querem compreender o valor destas marcas, digerir a história por trás daquele desejo de consumo. É esta comunicação de valores, somado a história da marca que os sites de luxo devem transmitir para encantar seus consumidores.

Como sempre reforço, relevância e benefícios atribuídos a uma determinada marca são o que irão impactar o consumidor.

Para Hamilton South, do HL Group, as marcas de luxo são sim excelentes contadoras de histórias. Uma boa operação de vendas de varejo de luxo é resultado de uma boa história. Hoje, 90% das marcas de luxo estão trabalhando na criação de conteúdo, ou seja, uma boa história para contar aos seus potenciais consumidores. Ralph Lauren é um bom exemplo (vale a pena verificar www.ralphlauren.com – world of ralph lauren).

Purple Label – Ralphlauren.com

Ao mesmo tempo é preciso ter cuidado para que o conteúdo gerado não seja confundido pelo consumidor com um comercial. As histórias devem ser verdadeiras e sustentáveis para obterem êxito e serem assimiladas pelo consumidor.

Heather da Barneys New York, focou nos investimentos em conteúdo. Entrevistas com designers e melhores maneiras de usar os produtos, divulgados através do facebook e de blogs. Uma novidade foi a loja vitual Barneys New York no facebook, que tem surpreendido, em particular de vendas masculinas.  As vendas geradas pelo público masculino acontecem simplesmente porque os homens estão constantemente acessando o facebook.

Este é um clássico exemplo que demonstra o crescimento dos investimentos das grifes de luxos na venda e marketing online. Os consumidores estão cada vez mais ativos online para realizarem suas atividades, sejam elas sociais ou profissionais.

A American Expresss apresentou uma pesquisa mundial sobre os gastos dos seus clientes nos últimos anos. São 90 milhões de cartões de credito, 5 bilhões de transações em 127 mercados, totalizando um valor de US$713 bilhões em consumo.

Para a American Express, os atuais consumidores de luxo dos segmentos de viagens, gastronomia e moda são mais jovens e menos afluentes do que os tradicionais consumidores do luxo. São os novos consumidores.

Basicamente, os consumidores maduros permanecem receosos em fazer compras, viajar e terem gastos com entretenimento, enquanto que os jovens estão consumindo produtos de luxo, descobrindo e saboreando o prazer da compra, que para muitos deles é uma nova realidade. Eles representaram um terço do faturamento dos mercados citados.

A Jaguar Land Rover, acredita que os consumidores cada vez mais fazem suas pesquisas de compra online, o que chamam de “smart shopping” ou compra  inteligente.

Este comentário reforça a tendência de gerar conteúdo para envolver o consumidor com a marca.

Para a Land Rover, seus consumidores se importam com sua própria imagem, e  encontram na marca, uma forma de transmitir seus próprios atributos.

Gerar um envolvimento emocional entre a marca e os consumidores é um dos principais desafios para o marketing, que vem se utilizando da internet como mídia para alcançar esse objetivo. (Ver site www.interactivelandrover.com)

A Louis Vuitton,  mostrou que a marca mantém como ponto de venda online exclusivamente o ecommerce da marca. A marca classifica seus consumidores em três grupos principais: os “hunters” ou caçadores, que são aqueles ávidos consumidores da marca que acessam e compram pelo site, os “Gifters”, compradores inteligentes, eles acessam o site, procuram aprender mais sobre a marca e compram, e finalmente os “inspirationals” ou inspiradores, que buscam aprender sobre os valores da marca, porém ainda não a consomem.

A geração de conteúdo é muito trabalhada nos sites da marca. A sua história e tudo que engloba o mundo Louis Vuitton é muito bem utilizado. Um ótimo exemplo de como engajar o consumidor e despertar desejo através da mídia online, divulgando os  eventos, lutas por causas sociais, envolvimento com a arte, e  belas campanhas.

Em síntese, o congresso  mostrou, que nos últimos dois anos ocorreram mudanças significativas no mercado. Os Estados Unidos, mesmo demonstrando uma leve recuperação da economia, permanece com um varejo enfraquecido e instável. Eu pude observar isso de perto visitando as lojas, e em conversas privadas com as pessoas do segmento de luxo.

O universo online foi um importante aliado na atenuação da crise, porque possibilitou as pessoas consumirem artigos de luxo sem a necessidade de locomoção, sem uma viagem de lazer ou mesmo a trabalho. Os consumidores focaram suas compras em produtos mais clássicos e duradouros, de marcas de suas preferências, e viram no ecommerce, uma maneira mais econômica e prática de realizar suas compras sem sair de casa.

Ao mesmo tempo, quando as marcas criam suas histórias – geração de conteúdo  com o objetivo de nos engajar e despertar vontade de consumo – a internet é a mídia ideal, pelo seu baixo custo de veiculação e comprovada eficácia.

Importante destacar, a constante circulação  do dinheiro do consumo do luxo pelo  mundo, através das diferentes classes sociais e faixas etárias. Isso exige grande  desempenho do marketing, para administrar um dinamismo acelerado, com criatividade,  comunicação, e flexibilidade, para a sustentação do crescimento das vendas.

Por Reynaldo Pasqua

Por Reynaldo Pasqua
Diretor Online CARMIM
reynaldo@post.harvard.edu