Revistas Femininas: Editorias, Mídia Impressa e Fotografia de Moda – Parte 2/4

A segunda metade do século XX veio com a explosão das novas mídias. Entre o jornal impresso, as revistas, a rádio, a televisão e o cinema, surgiu um novo mundo de possibilidades para a divulgação dos vários aspectos da vida humana. A partir desse contexto, conheça um pouco mais sobre a imagem das Revistas Femininas e o papel dos seus editoriais no mundo atual.

A diversificação da mídia

Antes de nada mais, qualquer estudo sobre mídia deve partir da consideração da importância dos seus vários veículos. Ou seja, da sua função de refletir os diálogos da sociedade. De avaliar a sua capacidade de conduzir verdades. De tecer opniões e construir imagens que sensibilizem.

No caso da mídia impressa, com destaque às revistas femininas, é preciso destacar: o seu estudo deve considerar que, junto à mídia televisiva, ela conduz toda a área de informação voltada à mulher.

Televisão X Revista

A televisão é o grande meio de informação da cultura contemporânea. Já a revista atua mais como comentarista. Nesse papel, constrói o imaginário do leitor, criando um diálogo social que é, antes de mais nada, civilizador.

Para tanto, sua eficiência como mídia se deve ao fato de ela ter, na base da recepção, uma relação de consumo que envolve a  cumplicidade e liberdade de escolha. Tal relação supõe, para além da informação e do comentário, também sentimentos e afeto.

A revista é uma mídia que agrega uma gama de produtos. Entretanto, o que a define melhor, enquanto produto, é a sua relação com o receptor. Uma relação de segurança, cumplicidade e simpatia. Ou seja, todas elas devem ser como uma amiga íntima e particular.

A revista dorme no mesmo quarto, vai junto ao banheiro, à escola, e viaja junto com a leitora no transporte coletivo. Uma revista se tem, se lê, se coleciona ou se joga fora, mas jamais se empresta.

Paira sobre ela o fetiche de posse, porque, em geral, ela contêm “segredos ou informações não datadas de mim”, que poderão ser úteis um dia.

As Revistas Femininas: uma amiga íntima

Ela é, assim, diferente das demais mídias. Afinal, não compramos, não pagamos, não carregamos e não guardamos o que não nos interessa, o que não carrega um pedaço de nós.

Com ela, pode-se estabelecer uma relação de companheirismo que, muitas vezes, vira objeto de coleção. Nesse sentido, a sua história passa também a ser parte da história de quem a lê.

A revista foi pensada para que ela possa estar junto da leitora, quando esta o desejar – ou quando precisar. Assim, é construída para ser um “objeto de desejo” da leitora.

A crítica teórica considera, e aceita, que ela é sim objeto de desejo. Porém, de desejos obscuros, por ter uma estrutura formal e cultural que atua na construção do ideário e imaginário coletivo. Portanto, é capaz de, através de seus comentários, manipular os modos de ver e de ser de quem a lê.

Essa é a grande questão colocada por Werneck Sodré, quando ele diz que (1966:2):

“A história da imprensa é a própria história do desenvolvimento da sociedade capitalista. O controle dos meios de difusão de idéias e de informações que se verifica ao longo do desenvolvimento da imprensa é reflexo da sociedade capitalista e o traço que comprova esta ligação dialética se constata na influência que a difusão impressa exerce sobre o comportamento das massas e dos indivíduos.”

O imaginário individual e coletivo

Aqui, pensamos numa mídia fundada a partir do imaginário, tanto individual quanto coletivo. A sua análise deve entender a sua imagem como fonte de informação e de diálogo social.

Assim, a revista é, na sociedade capitalista, uma excelente fonte de observação e análise.

Mais do que o conteúdo nela contido, o que  ela tem de relevante, como documento da cultura, é o papel de comentarista dos modos de viver no seu diálogo com a sua receptora.

Sua cumplicidade com a leitora acaba por pontuar condições de apropriação, participação ou dissidência das diferentes colocações sobre os diversos modos de viver, que são também modos sociais.

É aqui que se situa o nosso veio de análise: a imagem fotográfica que, nessa mídia, se faz pela construção da imagem e do texto com pesos equivalentes. Ora o texto é ilustrado pela fotografia, ora o texto funciona como mero suporte para a imagem fotográfica. Nessa última, a imagem quase fala por si só, deixando no ar a sensação de que, além de falar para quem a vê, fala também muito de si.

Por exemplo, na revista Capricho as imagens sempre seguem a sua tradição gráfica. Nela, ainda estão presentes as referências aos textos em forma de bolha das fotonovelas, e a semelhança com as agendas das gatinhas dos anos 80 e 90 do século passado.

• Com relação ao tema, relembre a polêmica de janeiro sobre a capa da Vogue com Kamala Harris.

As Revistas Femininas como símbolo da juventude

A revista feminina é um marco significativo da nossa história. Ela registra tanto a evolução da imprensa e do mundo moderno, quanto a história social da mulher, sua infância e juventude.

Sua organização, enquanto veículo de informação que é também civilizador, é segmentada.

Quando se vê e se fala do mundo feminino, temos de olhar o mundo produtor e consumidor de bens. Tanto materiais quanto morais. O mundo como artefato da cultura.

Temos de entender a mudança da mulher rumo ao universo do trabalho. O seu modo de lidar com o corpo, com a família e a profissão, resgatando o que outrora ficava por conta do mito e da cultura oral.

A dimensão do fetiche, da fé, da religião e da crendice popular se mantêm nas seções das cartas e de consultas sobre horóscopos e crendices em geral.

Uma vez mais, é Sodré quem lembra (1966:2):

“(No que se refere à técnica de produção e circulação), tudo conduz à uniformidade, pela universalização de valores éticos e culturais, como pela padronização do comportamento. As inovações técnicas, em busca da mais ampla divulgação, acompanham e influem na tendência à uniformização.”

O mercado editoral X cultura

As revistas femininas têm um peso no mercado editorial, cuja tradição histórica mostra a sua relação com a cultura. Como tal, elas são formatadoras de articulações sociais e econômicas implícitas em sua estrutura.

Dulcília Buitoni (1990:25) diz que “A imprensa feminina, mais do que a imprensa em geral, está estreitamente ligada ao contexto histórico que cria razões para o seu surgimento, e que interfere em cada passo de sua evolução…”. Nesse sentido, a autora defende que:

“Jornais e revistas femininos funcionam como termômetro dos costumes de época. Cada novidade é imediatamente incorporada, desenvolvida e disseminada. A movimentação social mais significativa também vai sendo registrada.”

Como veículo de comunicação, a revista precisa ser vista – mesmo que esse seja o aspecto mais criticado pelos seus estudiosos. Nesse sentido, Marília Scalzo (2004:12) colocou que ela é “Um produto, um negócio, uma marca, um objeto, um conjunto de serviços, uma mistura de jornalismo e entretenimento”.

Longe do nosso ingênuo olhar, o que de fato define a relação que envolve a revista e a sua leitora é essa condição de produto, que informa sobre os usos e a venda de outros produtos.

As Revistas Femininas e o seu público alvo

Essa relação, que cria e mantêm vínculos de confiança entre os editores e seus leitores, se pauta pelos erros, acertos, pedidos de desculpas, elogios, brigas e reconciliações.

Aqui, neste ponto, há dois aspectos que fazem divergir as análises dessa mídia. Para Scalzo, a função da revista é confirmar, explicar e aprofundar a história já vista na televisão, lida no jornal e ouvida no rádio, atuando como extensão comentada do jornalismo (2004:13):

“Elas cobrem funções culturais mais complexas que a simples transmissão de notícias. Entretêm, fazem análises, reflexões, concentração e experiência de leitura… Estudando a história da revista verificam-se dois caminhos evidentes: o da educação e o do entretenimento por isso seu corpo de informação é mais pessoal.”

Uma relação bilateral

Para ela, qualquer análise teórica desse objeto precisa levar em conta que a receptora é quem define o que é uma revista (2004:12), já que “Em primeiro lugar as revistas são objetos queridos, fáceis de carregar e colecionar. São também boas de recortar, copiar: vestidos, decorações, arrumações de mesa, receitas de bolo, cortes de cabelo, aulas, pesquisas de escola, opiniões, explicações. E continua a dizer:

 “Revista é também um encontro, entre um editor e um leitor, um contato que se estabelece, um fio invisível que une um grupo de pessoas e, nesse sentido, ajuda a construir identidades, ou seja, cria identificações, dá sensação de pertencer a um determinado grupo. Entre garotas, por exemplo, sabe-se que quem lê Capricho é diferente de quem não a lê… Não é à toa que leitores gostam de andar abraçados com suas revistas para apontar seu pertencimento.”

As Revistas Femininas  – conteúdo especializado

Buitoni reforça o fato de que existem diferenças materiais significativas entre uma revista e as demais mídias impressas. Dentre elas, o grande definidor da categoria é o conteúdo.

Aqui, unindo as duas reflexões, acreditamos que se pode enquadrar o jornalismo de serviço como uma categoria de veiculação de conteúdo. Como? Através de toda matéria ou informação que preste um serviço à vida cotidiana do leitor, o que faz com que essa mídia cumpra de fato a  sua função social e civilizadora.

Portanto, penso que é urgente ordenar os olhares teóricos. Com isso, aceitar que, quer pelo conteúdo (assunto), quer pela maneira de veiculá-lo (reportagens, seção de cartas, até lista de endereços), o que de fato deve ser feito é outorgar-lhes, através dos estudos que derivam desse objeto, o que de direito lhes pertence.

A revista, entre os seus assuntos, comentários e serviços, forma o gosto cultural. Assim, conduz opiniões, civiliza pessoas e também comunidades.

Não se quer, aqui, entrar no mérito da qualidade civilizadora desse produto cultural. A intenção é apontar o fato de que esse objeto tem formas de construção que lhe permitem dialogar efizcamente com o corpo social das comunidades em que é veiculado.

A evolução histórica das Revistas Femininas

Vendo a trajetória das revistas femininas, surgidas no final do século XVII, vê-se a importância do seu conteúdo, que já se dirigia a um público alvo. O próprio título do primeiro jornal à época, o Lady’s Mercury, é indicador dessa condição.

Quando se fala em imprensa feminina, focalizam-se veículos impressos sobre assuntos como a moda, a culinária, a fotonovela, o lazer, e consumo. E a revista é o seu veículo fundamental.

Ela se caracteriza por um linguajar afetivo, uma ilustração colorida, pela presença marcante de textos ilustrados por diferentes tipos de imagem, além da variedade de assuntos, temas e segmentos.

Hoje, essa imagem é composta quase que apenas por recursos fotográficos.

A palavra revista surgiu da expressão inglesa magazine. Buitoni conta que (1990:17):

“…magazine, deriva da francesa magane, da mesma origem árabe de armazém, designava as publicações de conteúdo diversificado, correspondendo ao que se chamava de revista em português… o termo armazém no título trazia mercadorias variadas. Com o progresso da indústria gráfica, as revistas aprimoraram o aspecto visual. Vieram as gravuras, as ilustrações, e finalmente a fotografia. Lazer e um certo luxo foram -se associando à idéia de revista no século XX.”

O apelo pelo novo

Já a marca da imprensa feminina é a novidade. Em outras palavras, visando ser sempre atual, ela explora o fato novo. Esse fato tanto pode ser descoberto como estimulado. Além disso, precisa ter uma relação concreta com os acontecimentos. Bem trabalhada, a novidade é uma qualidade capaz de revestir qualquer objeto.

Por sua vez, a revista joga a novidade para o imaginário. Lá, ele pode ficar suspenso, no mundo do desejo, guardado num lugar qualquer da ´Terra do Nunca` ou, sabe-se lá, numa ´Terra de Oz`.

Pode, até mesmo, ficar dentro da minha ou da sua imaginação. Dentro do nosso espelho, refletindo desejos que já não são meus, não são seus, são coletivos. São parte da história da cultura.

Assim, a revista pode inventar um modismo que logo será colocado como o que existe de mais atual. Por esse motivo, as revistas trabalham tanto com as novas modas como com os novos olhares sobre os fatos antigos ou recentes – por meio, muitas vezes, da fofoca.

Entre realidade e imaginário

Na sua maioria, nascidos por causa da moda vestuário, os veículos dirigidos ao público feminino se impregnam da febre do novo. Consequentemente, com ela passam a contaminar todos os conteúdos publicados. Não precisam obrigatoriamente ser fatos novos, podendo ser notícias novas sobre fatos antigos.

Nesse sentido, o novo pode ser, e tem sido, a sua maior função. Divulgar novos modos de ser, de fazer, e de estar no meio cultural. É nesse ponto que a revista cumpre a sua missão: a de civilizar, segundo moldes que garantam a sobrevivência das comunidades e dos seres que a ela pertencem.

A Moda e as Revistas Femininas

A moda impulsiona o feminino na mídia, e é por ela impulsionada. O primeiro grande salto das revistas femininas em direção às grandes tiragens foi a difusão dos moldes de costura nos Estados Unidos.

Isso não foi uma novidade, foi uma revolução!

A revista de moldes ensinou um novo modo de ser, uma nova maneira de fazer. No campo da cultura, essa máxima marca a história da humanidade: como fazer para vestir o corpo e ser vista como correta, elegante.

No início do século XX, as revistas femininas já eram tidas como veículos significativos da cultura de massa. Como importante elemento da constituição cultural contemporânea.

Sobre a revista feminina, Edgard Morin (1968:64) comenta que “O primeiro motor da moda é a necessidade de mudança em si mesma; o segundo é o desejo de originalidade pessoal por meio da afirmação dos sinais que identificam os pertencentes à elite e por isso a moda se renova aristocraticamente, enquanto que se difunde democraticamente”. Nesse sentido, para ele os “… jornais, revistas e televisão permitem ao público imitar o mais depressa possível a elite.”

O mercado de consumo e a publicidade

Com o desenvolvimento da indústria de cosméticos, da moda, e de produtos para a família e a casa, e com o progresso da publicidade, as revistas femininas se tornaram cruciais no mercado dos países capitalistas.

O crescimento urbano do século XIX trouxe a concentração de pessoas em um menor espaço, causando profundas transformações sociais. O deslocamento para o trabalho em bondes, metrôs e ônibus, gerou desafios em termos de organização e apresentação do conteúdo.

Como sinalizar a geografia da cidade, com seus novos bairros e ruas? Além disso, como ordenar a convivência e o fluxo de transeuntes, para minimizar a insegurança provocada pelo confronto com estranhos e com diferenças culturais e de classes sociais? E como comunicar, para um público anônimo, um produto desconhecido?

Para Sodré (1966:3), “O desenvolvimento das bases da produção em massa, de que a imprensa participou amplamente, acompanhou o surto demográfico da população ocidental e sua concentração urbana…”. E o autor continua a dizer que:

 “… paralelamente, a produção ascensional provocou a abertura de novos mercados, a necessidade de conquistá-los conferiu importância à propaganda, e o anúncio apareceu como traço extensivo entre a imprensa e as demais formas de produção de mercadoria…era marcante a ascensão do padrão de vida…impondo a extensão da democracia político burguesa e o surto da educação, alargando extraordinariamente o público de jornais e a clientela de anunciantes.”

A vida urbana e o mundo do trabalho

Na cidade, com o excedente dos salários, aumentava o número de pessoas que consumiam todo o tipo de produtos. A partir dessa condição, a competição pelo desenvolvimento de produtos passou a se dar também pela rapidez na difusão da informação, além do controle da opinião.

Assim, a propaganda teve de evoluir para se apresentar de forma mais organizada e competitiva. Dessa maneira, surgiam diferentes modos de anunciar e apresentar os produtos.

Ao falar do surgimento do design na sociedade industrializada do século XIX, Rafael Cardoso (2004:39) salienta que “Entre as mercadorias cujo consumo mais se expandiu no século 19 estão os impressos de todas as espécies, pois a difusão da alfabetização propiciou nos centros urbanos um verdadeiro boom do público leitor”. Além disso, o autor entende que:

“O anseio de ocupar os momentos de folga deu origem a outra invenção da era moderna: o conceito de lazer popular que se desenvolveu cem estreita aliança com a abertura de uma infra-estrutura cívica composta por museus, teatros, locais de exposição, parque e jardins.”

Apresentação cada vez mais gráfica

A imprensa francesa foi a primeira a dar uma apresentação gráfica destacada aos anúncios. A mudança seguinte foi no conteúdo, com as mercadorias valorizadas pelas ilustrações feitas por empresas especializadas.

A partir de então, a qualidade da imprensa passou a ser medida pela rapidez com que chegava aos leitores – e em contá-los aos milhões.

Em todo o mundo ocidental, a segunda metade do século XIX foi um período de aumento das elites urbanas. Portanto, de ampliação das atividades culturais de toda a espécie, incluindo a produção e veiculação de imagens.

Além das novas tecnologias para a impressão do texto, o outro fator decisivo para a expansão do mercado para produtos gráficos foi a evolução no setor da reprodução de imagens.

O mercado editorial

O florescimento de um mercado editorial se explica tanto pela redução no custo de produção quanto pelo aumento do público leitor. Igualmente, o uso de impressos de formato mais especializado dependeu das necessidades, que variaram de acordo com o lugar e a época.

É ainda Cardoso (2004:47) quem diz que “O cartaz publicitário serve como um bom exemplo da especificidade da comunicação visual a um determinado contexto social e cultural. O cartaz, bem como seu sucessor, o outdoor, teve uma aplicação principalmente urbana como peça de divulgação”. E o autor segue a defender que:

“O uso do cartaz só faz sentido em contexto em que há o que divulgar, o que tanto explica a existência de reclames e avisos afixados a muros desde muito antes da popularização do cartaz e sua relativa escassez em contextos de pouca atividade comercial.”

A rápida evolução dos meios impressos de comunicação foi outro fator a distinguir o século XIX. Diversos avanços tecnológicos então se somavam à ampliação do público leitor.

Além de livros e jornais, foram criados outros veículos impressos: o cartaz, a embalagem, o catálogo e a revista ilustrada.

Os catálogos de compra

Na moda, os catálogos dos magazines têm grande valor histórico. São documentos da evolução do uso de objetos industrializados.

Com seu sistema de preços e formas de pagamento, registram uma forma de consumo da cultura de massa. Dessa maneira, exemplos como os catálogos norte-americanos da Macy’s e, aqui no Brasil, os do Mappin são significativos documentos culturais.

A proliferação de jornais e revistas ilustrados deu início à evolução das tecnologias para a impressão de imagens. Em outras palavras, era preciso gerar uma linguagem gráfica adequada às novas possibilidades de reprodução.

Segundo Cardoso, é preciso lembrar que (2004:41):

“…entre as tentativas toscas de justapor textos e imagens características do inicio do séc.19 e as sofisticadas programações do final do mesmo, existe um mundo de diferenças não somente de ordem tecnológica, mas também em termos de cultura visual.”

As Revistas Femininas e o público leitor urbano

A evolução desse campo dependeu da existência de um público leitor urbano, com nível de renda e de instrução condizentes com o consumo regular de impressos.

Junto com o redesenho das cidades e casas, houve uma mudança nas fábricas e nos escritórios. Tal mudança coincide com o ingresso das mulheres nos escritórios como secretárias.

Com o advento da máquina de escrever, em 1880, o escrevente caiu em declínio e surgiu o ofício de secretária. Esse é um fenômeno social que se reflete na configuração física e espacial do escritório moderno, moldado para uma nova ordem social.

Esse ambiente se contrapôs à desordem e desagregação que marcou a industrialização nos países europeus. O século XIX chegava ao fim munido de instituições e serviços que buscavam impor e manter a ordem dentro do espaço urbano.

Para tal fim, eram então criados os bombeiros, escolas, os transportes e hospitais, além de uma mídia capaz de participar e auxiliar na construção do novo processo civilizador.

A Revista Feminina, registro da revolução social

A revista então documentou essa revolução da sociedade. Afinal, ela foi a emissora mais solidária dessa transformação. A revista foi à escola, às fábricas e aos escritórios, de bonde e de metrô, debaixo do braço da nova mulher, que até então não sabia como se vestir, como se maquiar.

E como tratar das unhas? Com unhol. Como curar as gripes urbanas? Com Tylenol. E como pentear os cabelos? Usando brilhantina. E as axilas? Para quem trabalha fora, como se manter seco? E a refeição, que passou a ser ligeira, deve ser levada numa marmita ou guardada na geladeira?

Pobre mulher, só os astros poderiam orientar os seus novos caminhos – cheios de tarados, cheios de pecados. Para elas, uma solução estava nas fotos das novelas, em que a donzela, sempre delicada, vivia enamorada.

Quanto canto, quanto encanto!

As muitas faces da fotografia

Em suma, este estudo é fruto da minha vivência como leitora e anunciante. Experiências essas que me permitiram analisar a imagem fotográfica nas revistas femininas de acordo com as seguintes tipologias:

• a fotografia jornalística, que serve como comentário do fato social;
• a publicitária, que informa sobre novos produtos e sua competitividade no mercado;
• a do editorial de moda, que, dialogando com o imaginário da leitora, remete a um mundo de desejo que pode se tornar real.

Hoje, a revista como produto sobrevive para além de sua relação com a leitora. Isso graças ao fato de ostentar grande credibilidade na cultura produtora de bens.

O seu consumo, enquanto veículo publicitário, causa espanto, quando se tem em mãos pesquisas que mostram o seu papel não só como informação sobre o imaginário dos indivíduos, mas também como meio de oferta de mercadorias do segmento de moda.

Por Queila Ferraz.

Leia também:

• A Fotografia de moda e seus editoriais – A imagem e o objeto do desejo – Parte 1/4.
• As Fotografias de Moda: a história dos olhares em imagens – Parte 3/4.
• A seguir, as Imagens de Moda: as fotografias na história da cultura – Parte 4/4.
• Mídia Impressa: a Imagem Texto da Revista de Moda.