Daslu – Um pouco da história da loja que mudou o mercado de luxo do Brasil

GESTÃO DE NEGÓCIOS | Moda e acessórios
Por André D´Ângelo*

O dia 1º de março de 2010 marca o momento em que o Grupo Iguatemi passa a administrar a Daslu. O acordo foi a solução encontrada pela loja para dar fim aos problemas administrativos e fiscais que vinham acometendo a loja desde 2005.

Independentemente do que acontecer daqui em diante, a história da Daslu, que se confunde com a história do luxo no País, já contém elementos suficientes para que mereça ser contada e analisada.

Se fôssemos usar o jargão dos profissionais de marketing, poderíamos dizer que Eliana Tranchesi, a proprietária da Daslu, era uma empresária com o “dedo no pulso do mercado”, ou seja, sempre soube  exatamente o que sua clientela queria e que não encontrava no Brasil: luxo, marcas famosas e logotipos conhecidos. E, ao contrário do que rezam os manuais do bom marketing, Eliana tomava-se como o referencial dos desejos de consumo de uma classe social inteira, visto que quando voltava de viagens ao exterior trazia “tanta mala que precisava ocupar até três táxis na hora de deixar o aeroporto”, conforme disse uma vez à imprensa.

Dois meses depois da posse do ex-presidente Fernando Collor, em 1990, Eliana iniciou um tour pela Europa para convencer as grandes grifes a comercializar seus produtos no Brasil. De porta em porta, tentava provar que, num país assolado por inflação, recessão e pela absoluta falta de dinheiro em circulação, seria possível vender luxo. Peregrinou por grifes como Chanel, Gucci, Valentino e tantas outras procurando atraí-las para o mercado brasileiro. O histórico do Brasil, associado ao momento delicado pelo qual passava, indicava que a proposta da dona da Daslu não era mais do que um convite à aposta. Foi complicado, mas aos poucos a empresária conseguiu rechear sua loja de marcas conhecidas e cobiçadas.

A partir daí, e impulsionada pela estabilidade da moeda em 1994, a Daslu experimentou um crescimento espetacular – no volume de negócios e no nível de exposição e badalação na mídia. A revista Vogue inglesa, por exemplo, concedeu à loja o título de “um dos melhores locais para se fazer compras no mundo”, o que fez do local um ponto turístico em São Paulo.

Imagem via blog Decorando Tudo

Mais do que uma butique, a Daslu se tornou um universo à parte no luxo mundial. Não só pela quantidade de marcas e produtos caros comercializados, mas também, e principalmente, pela primorosa gestão dos detalhes tão bem cuidados e planejados. Tudo isso para que os clientes se sentissem entrando num clube da elite – atmosfera que nenhuma loja conseguiu igualar até hoje.

Alguns exemplos no manejo destes detalhes são amplamente conhecidos e foram incorporados ao folclore que cerca a loja. O principal deles: as vendedoras da Daslu sempre foram jovens da sociedade paulistana, com sobrenomes tão ou mais tradicionais que os das clientes que atendiam. Frise-se: tão ou mais tradicionais. Diferentemente do que se poderia imaginar, a função das vendedoras socialites não era só proporcionar familiaridade de atendimento às clientes da velha sociedade paulistana, como também ajudar na socialização daquelas recém-incorporadas ao universo da elite. Eram elas que acolhiam os novos-ricos que, sem passado e sobrenome, recorriam à loja na hora de comprar seus primeiros símbolos de ingresso na alta roda. Nos corredores da Daslu, dois mundos se encontravam: o dinheiro antigo recepcionava o dinheiro novo, ensinando-lhe o que comprar, como vestir e quais marcas idolatrar.

Imagem via Revista Manequim

Outro exemplo de cuidado com o simbolismo que envolvia a loja: a Daslu registrava todas as peças vendidas no computador, anotando quem e quando comprou para evitar que duas clientes da loja vestissem a mesma roupa numa festa.

Detalhes como estes ajudaram a criar uma  “cumplicidade elitista” entre loja e clientes, promovendo a sensação de pertencimento a uma tribo que, a despeito das origens diferentes, tinha no luxo seu denominador comum, sua semelhança gregária. Hoje, chama-se isso de “comunidade de marca”, conceito do qual Eliana nunca deve ter ouvido falar, mas que conseguiu implementar à perfeição.

Talvez não se tenha dado o destaque merecido, mas a Daslu é um dos maiores cases de marketing da história empresarial brasileira. Um equivalente, em menor escala, do case Ralph Lauren nos EUA – com a diferença de ter sido desenvolvido em um país de condições econômicas e sociais bem mais adversas ao empreendedorismo e, por que não, até ao luxo.

Por André D´Ângelo

Autor de “Precisar, não precisa: um olhar sobre o consumo de luxo no Brasil”
(Ed. Lazuli / Cia. Editora Nacional).
www.precisarnaoprecisa.com.br.
livro@precisarnaoprecisa.com.br.

Eliana Tranchesi, a proprietária da Daslu. Imagem via blog Ideias e etc

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( Este artigo foi reproduzido e pode ser encontrado no site Gestão do Luxo da Faap. É lugar comum falar mal da Daslu. Entretanto é inegável a importância da Daslu na história recente da moda e do luxo no Brasil, daí a necessidade de artigos sérios que registrem os vários aspectos deste episódio marcante da moda nacional .)