A Casa Canadá: história do centro pioneiro da alta-costura no Brasil

Conheça a história da Casa Canadá, a mais importante butique de alta-costura do Rio de Janeiro do período.

No cenário mundial, após duros anos de guerra e crise, a década de 1950 veio com muito mais frescor e glamour. Afinal, foi nesses anos que o mundo da arte, do cinema e da moda vivenciaram um verdadeiro boom.

No panorama brasileiro não foi diferente, e, nestes anos surgiu um dos principais ingredientes para a renovação do mundo moda no Brasil: a Casa Canadá.

Conheça a história da mais importante butique de alta-costura do Rio de Janeiro do período e que se consolidou como ponto alto da alta-costura no país.

A criação da Casa Canadá

Acima de tudo, a Casa Canadá esteve no coração da criação do mercado de moda brasileiro. Inaugurada na década de 1920 pelo empresário Jacob Peliks, ela se tratava a princípio de uma casa de venda de peles e vestidos.

Então a loja já possuía um perfil fora do comum. Localizada na Rua Gonçalves Dias no Rio de Janeiro, na altura a capital nacional, a partir de 1931 a Canadá foi a primeira casa a trazer visons (animal muito usado no mercado de moda de luxo) para o Brasil (Carvalho, 2009).

A Casa Canadá e as irmãs Mena Fiala e Cândida

Ainda que fosse um período de crise, Peliks identificou o potencial de crescimento da butique. Com o passar dos anos, essa ideia virou um projeto.

Nesse ínterim ele conheceu as irmãs Mena Fiala e Cândida Gluzman, que em 1929 haviam aberto uma chapelaria de sucesso na Rua Sete de Setembro no Rio de Janeiro.

Desse modo, identificando o seu material de qualidade e que que as duas já tinham cativado importantes mulheres da alta sociedade carioca, o empresário decidiu convidar Mena e Cândida para assumirem o comando da administração da nova loja, inaugurada em 1935.

Com isso, o seu objetivo era expandir e diversificar a participação da butique no mercado da moda de luxo não apenas carioca como nacional.

• Saiba mais em Quem foi Mena Fiala? A história da promotora dos desfiles de manequins no Brasil.

Assim, em um ambiente de transformação do cenário cultural brasileiro, as irmãs passaram a desempenhar um papel crucial na difusão da alta-costura no país.

As duas, que eram originais de Petrópolis e filhas dos italianos Caetano Selleri e Argea Pagani Selleri, estiveram em contato com a costura, a chapelaria e o bordado desde muito jovens.

Essa aproximação se deu por meio do contato com as modistas de sua cidade natal Marietta Pongetti e as irmãs Falconi, que à época atendiam as senhoras da elite do Rio de Janeiro (SCHUMAHER, 2000).

A experiência seria crucial no seu trajeto pessoal, bem como da Casa Canadá.

• Schumaher, Maria Aparecida. Dicionário mulheres do Brasil: De 1500 até a atualidade – Biográfico e ilustrado. Editora Schwarcz – Companhia das Letras, 2000.

A Casa Canadá e o prêt-à-porter

Dessa maneira, à frente da Casa Canadá, Mena Fiala e Cândida foram as pioneiras de grandes inovações. Por exemplo, a da difusão do prêt-à-porter no Brasil – a roupa de boa qualidade feita industrialmente em série, que levava a assinatura de um estilista da moda.

Segundo se conta, Cândida fazia as compras em Paris até cinco vezes ao ano! Dessa maneira, a butique tinha sempre a oferecer os últimos modelos da alta-costura francesa, a principal referência no mundo no período.

Desde então, elas passaram a não apenas disponibilizar os modelos originais como também reproduzir outros tantos, que levavam a assinatura da Casa Canadá mas com a certeza de seguir um estilista famoso.

A nova forma de consumir moda de luxo caiu no gosto das brasileiras. Contudo, as inovações não pararam aí.

• Carvalho, Ana Paula Lima de. “A Moda do Prêt à Porter dos anos cinquenta: permanências e mudanças culturais”. In Revista Vozes em Diálogo (CEH/UERJ), nº3, jan-jun 2009.

A Casa Canadá de Luxe

“Quando eu recebia um convite para uma festa, na mesma tarde já saía correndo para comprar um vestido novo. Era assim com todo mundo: para cada jantar, uma roupa. A Casa Canadá de Luxe era uma delícia”. (Martha Rocha em sua biografia, Glamurama).

O negócio caía cada vez mais nas graças das clientes. Foi nesse momento que as irmãs decidiram criar um genuíno salão de moda. Ou seja, uma maison aos moldes franceses. Dessa forma, tendo sido inaugurado em 1944, a Canadá de Luxe causou furor e veio para marcar época, lançando coelções que mudariam de vez o setor da moda brasileiro.

Dessa forma, com a moda prêt-à-porter  e a confecção de cópias dos modelos franceses, a Canadá de Luxe ganhou o mercado nacional. Ao Rio de Janeiro chegavam as mulheres mais famosas e importantes do país em busca dos últimos modelos lançados.

Além disso, havia um controle muito grande sobre o número de peças com o mesmo estilo. Afinal, a exclusividade era um tema muito sério, e as damas da alta sociedade não queriam, e não aceitariam, ver o seu modelo em outras mulheres.

Desse modo, a Casa Canadá produzia a moda que a elite nacional vestiria, não apenas a carioca. Por exemplo, entre as suas clientes mais fiéis e importantes estavam as primeiras-damas Darcy Vargas (esposa do presidente Getúlio Vargas) e Sarah Kubitschek (esposa do presidente Juscelino Kubitschek).

• SEIXAS, Cristina Araújo. A questão da cópia e da interpretação no contexto da produção de moda da Casa Canadá, no Rio de Janeiro na década de 1950. Editora Cassará, 2015.

A revolução do “New Look”

Desde a Europa até aos Estados Unidos, o luxo e  o glamour tinham virado uma tendência que romperia com a moda em vigor até então.  Um dos grandes impulsionadores para essa mudança foi o lançamento do “New Look” de Dior, em 1947.

Nesse sentido, sendo formado por um modelo de saias amplo e volumoso, uma parte de cima mais estruturada e acinturada, sapatos de salto alto e chapéus super estilosos, o “New Look” provocaria uma verdadeira revolução.

A crise gerada pela Segunda Guerra Mundial (1939-1945) fizeram com que os trajes femininos se tornassem menos ornamentados e com menos tecido – afinal, o material não saía nada barato. Dessa forma, o “New Look” vinha na contramão da lógica da época, já que, além do luxo de materiais mais nobres, os seus modelos levavam por volta de 20 metros de tecido.

Ou seja, apesar da crise mundial, o racionamento e a simplicidade das roupas passou a dar lugar a uma moda mais feminina, mais chamativa, mais nobre e mais rica.

• Afinal, como é o New Look? História, característica e imagens originais da década.

Os desfiles da Casa Canadá

Nesse meio tempo, a Canadá de Luxe também foi pioneira com outra grande jogada do mundo da moda. Por iniciativa de Mena Fiala, a butique passou a apresentar em primeira mão as suas peças em um lançamento ao vivo às clientes.

Como isso era feito? Em desfiles de moda organizados pela Casa Canadá, meninas jovens que eram especialmente selecionadas e treinadas por D. Mena mostravam a elegância e beleza dos modelos disponíveis às possíveis clientes. Além disso, eles eram verdadeiros eventos sociais.

Dessa maneira, assim começaram os primeiros desfiles com manequins (as modelos da época) treinadas cuidadosamente na Casa Canadá por Mena Fiala.

Sendo um verdadeiro acontecimento, com ele se estimulou a cobertura das coleções pela imprensa emergente (por exemplo, a Revista Cruzeiro) e um maior apelo junto ao público alvo. Afinal, as pessoas queriam ver e também serem vistas!

Consequentemente, com a projeção que ganharam e o interesse que despertavam, os desfiles se tornaram super concorridos. Acompanhando a mudança das estações e, assim, das coleções, havia um total de quatro a cinco desfiles ao ano. Como resultado, aos eventos atendiam não apenas as mulheres da alta sociedade brasileira, como diversos representantes da imprensa e outras personalidades curiosas.  

Um espaço para a inovação e ousadia

Assim, a Casa Canadá foi um verdadeiro “laboratório de ideias, criando e produzindo uma moda que dava os primeiros passos em direção ao que podemos denominar um sistema brasileiro de moda” (OLIVEIRA, 2014). Em outras palavras, aquilo que foi lançado na butique virou tendência, alimentando todo um mercado voltado para a moda nacional que ganhava cada vez mais espaço.

Ou seja, da indústria têxtil brasileira, às revistas especializadas, aos estilistas, manequins e desfiles, o setor tomava cada vez mais corpo.  

 

A brasilidade na moda

 

Entretanto, ainda que acompanhassem a tendência modernista vivida no Brasil da época, observada na emergência de temas cada vez mais brasileiros na arte e na produção dos têxteis, o objetivo da Casa Canadá não foi exatamente iniciar a alta-costura genuinamente brasileira – esse desafio logo seria assumido por alguns estilistas, especialmente Dener Pamplona de Abreu (1937-1978), que inclusive, foi considerado por alguns, um dos criadores da alta-costura brasileira.  

 

Com o desenvolvimento da indústria têxtil já na década de 30, visto, por exemplo, na atividade do grupo Rhodia no Brasil, faltava haver mais indivíduos e espaços envolvidos na diversificação do setor da moda nacional.

Nesse sentido, a Casa Canadá ajudou sim a estimular o surgimento de um ambiente que propiciaria essa revolução, tornando a elite brasileira cada vez menos dependente da Europa.

• Oliveira, Cláudia de. “Moda, arte e sociedade: O pioneirismo da maison Canadá-de-Luxe e a emergência da indústria fashion nacional nos anos 1950“. In ModaPalavra e-Periódico, Ano 7, n.14, Jul-Dez 2014, pp. 28 – 50.

 

Manequins da Casa Canadá

[As modelos] “Entravam às 9h e só saíam às 17h. Tinham de estar sempre prontas para desfilar caso chegasse um cliente”. (Mena Fiala, Revista Manchete, 1988).

  O primeiro desfile da Casa Canadá teve lugar logo em 1945. As modelos eram contratadas por Mena Fiala e deveriam trabalhar para a butique em sistema de exclusividade.

Bom, em um cenário ainda muito desigual para as mulheres, não é difícil de imaginar que ser escolhida como manequim da Casa Canadá fosse o sonho de muitas jovens.

Com inspiração naquilo que se fazia na França, as meninas deveriam aprender a se portar e desfilar com delicadeza e elegância. Além do ambiente encantador e da possibilidade de estarem rodeadas das personalidades mais importantes do período, ser uma manequim da Canadá de Luxe também era um oportunidade de conseguir um bom casamento.

Afinal, a época era outra, e esse era não apenas um grande sonho como também objetivo de muitas meninas.  

  Por fim, com a dimensão que tomou, a Casa Canadá influenciou a criação do concurso Miss Brasil, celebrado a primeira vez em 1954.

Bom, e os vestidos das misses feitos pela Canadá de Luxe eram o que de melhor havia no mundo da alta-costura, fazendo com que o evento contasse com a participação das mais proeminentes celebridades do período. Desse modo, já por volta de 1955 havia uma estrutura muito complexa para dar cobertura a esses eventos e à nova produção nacional.

• Conheça mais sobre as manequins da butique carioca.

• Depois veja mais sobre a Moda Brasileira em Moda Anos 50 no Figurino de a “Coisa Mais Linda” com fotos originais da década

 

Ilka Soares

Por exemplo, entre as manequins mais famosas da Casa Canadá estava Ilka Soares (1932). Considerada na época como uma das mulheres mais bonitas do Brasil, a jovem havia estreado no cinema em 1949, com o filme Iracema. Ao longo da sua carreira ela participou de diversas produções, tendo trabalhado intensamente como modelo de passarela e revistas.  

 

Adalgisa Colombo

A também atriz Adalgisa Colombo (1940-2013) foi inclusive coroada Miss Brasil em 1958 – ficou em segundo lugar no Miss Universo nos Estados Unidos. A jovem acabou por renunciar ao título para poder se casar, mas ninguém chegou a tomá-lo até o seguinte evento. Adalgisa seguiu trabalhando na televisão, mas os anos dourados como manequim na Casa Canadá continuaram a marcar toda a sua trajetória.  

 

Georgia Quental

Outra manequim popular da Casa Canadá que participou do concurso Miss Brasil foi Georgia Quental (1939), em 1962. A jovem havia começado a trabalhar como modelo em 1957. Assim como as suas colegas, Georgia também se lançou no mundo da televisão, participando, por exemplo, do programa de Cauby Peixoto na TV Continental. Ela continuou com uma carreira muito ativa, incluindo participações no teatro e cinema.  

 

Cobertura da mídia  

Os desfiles da Casa Canadá eram verdadeiros shows. Não por menos a mídia comparecia em peso, dando conta não apenas dos modelos apresentados como do trabalho cuidadoso e atento de Mena Fiala e Cândida. Assim, entre revistas e jornais, matérias como as do fragmento abaixo enalteciam aquilo que se fazia na butique, levando os seus eventos para um público muito mais amplo.  

“… Nesse festival de vestidos jovens e primaveris nenhum modelo sofisticado nem de grande luxo nenhuma criação de grandes mestres da Haute Couture nenhum destes preços que a gente tem medo de perguntar… Nada disso. Concebida dentro das linhas da moda de 58/59 focalizada estritamente naquilo que ela tem de mais feminino e gracioso, uma coleção acessível resultante de um trabalho de estreita colaboração entre Dona Cândida Gluzman, com seus incontáveis conhecimentos técnicos e espírito criador, e a sra. Peliks, cujo gosto raffiné todo o Rio elegante admira. Dona Mena Fiala, para quem a arte dos belos movimentos – essa ´música dos olhos`- não tem segredos, muito contribuiu parar criar em torno do desfile uma clima de perfeita harmonia, adaptando a altura dos manequins ao gênero de vestidos jovens que apresentavam.” (Correio do Manhã, Domingo, 16 de novembro de 1958).

• Veja a matéria completa aqui.

 

Dener Pamplona de Abreu

Em outras palavras, as iniciativas da Casa Canadá causaram uma completa inovação no setor da moda nacional que foi sentida em muitas esferas. Como resultado, abriu o caminho para uma nova geração não apenas de modelos como também de estilistas (SEIXAS, 2002).

Uma das suas personagens mais representativas foi sem dúvida Dener Pamplona. O jovem, lançado no mundo da moda pela butique, foi posteriormente reconhecido como o pioneiro da alta-costura brasileira.  

 

No Rio de Janeiro, o paraense Dener começou a desenhar os seus primeiros modelos ainda muito pequeno. O seu primeiro contato com o mundo da moda se deu em 1948, altura em que, aos 11 anos, teve a oportunidade de frequentar a Casa Canadá. Nesse meio tempo, Mena reconheceu as suas aptidões e ele começou a trabalhar na maison logo aos 13 anos. Ali ficaria até 1956, altura em que decidiu seguir o seu próprio caminho em São Paulo.

Na Casa Canadá, Dener Pamplona ganhou destaque com um vestido que desenhou nos anos 50 para a então modelo e futura jornalista Danuza Leão (1933), irmã da cantora Nara Leão (1942-1989). Desde então, não parou mais.  

Quem também se vestia com Dener era Maria Thereza Goulart, a primeira-dama do país e da moda brasileira Tendo se tornado um ícone da moda nacional, conheça a história de Maria Thereza Goulart, considerada a primeira-dama mais bonita e elegante que o Brasil já teve.

• A seguir, leia Dener Pamplona de Abreu: vida e obra do pioneiro da moda brasileira – Biografias.

 

A Casa Canadá, pioneira da moda brasileira

Em resumo, a butique não lançou de fato uma moda com características mais brasileiras, tendo trabalhado reproduzindo as tendência francesas, e posteriormente as americanas, com extrema competência e qualidade.  

 

Contudo, a Casa Canadá foi sim pioneira em lançar uma nova forma de consumir e apreciar a alta-costura, causando uma verdadeira revolução no setor da moda nacional que lançaria tendências duradouras e alimentaria de vez os seus vários ramos – como os diversos profissionais, estilos e a mídia especializada.

Um legado extremamente rico e para o qual na época não possuía um concorrente à altura.  

Declínio

Os anos dourados da Casa Canadá foram a década de 50, altura em que toda a alta sociedade concorria para ver e comprar as últimas novidades da moda francesa no Rio de Janeiro. Todavia, a butique, que se destacou pela venda de vestidos originais e cópias exclusivas feitas no seu ateliê e com desfiles que davam o que falar, começou a entrar em declínio em meados da década de 60.

A transferência da capital federal para Brasília, fundada em 1960, e o golpe militar de 1964 foram duros episódios para a empresa. Por fim, a Casa Canadá teve que encerrar as suas atividades em 1967, após o seu prédio ser desapropriado pela ditadura militar.  

 

Ainda que não tenha sido um caso único e exclusivo no Brasil, a Canadá foi sim uma das maiores protagonistas do surgimento e consolidação de um mercado da moda brasileiro, sendo uma grande referência até aos nossos dias.

Em 2011 o Arte Sesc no Rio de Janeiro organizou a Exposição “Casa Canadá” e, apesar de não ter durado muito tempo, ela deu o que falar.  

Por Mariana Boscariol.

• Leia também sobre a Identidade Brasileira na Moda – Anos 40.
• E sequência veja a Identidade Brasileira na Moda – Anos 50.
• Por último, a Identidade Brasileira na Moda – Anos 60.