Já sabemos que as marcas são responsáveis, hoje, por demarcar coisas e pessoas. A própria origem do conceito está relacionada a esta antiga prática de marcar objetos, animais ou pessoas com sinais de ferro quente datada do início do século XVI. Apenas no final do século XIX que este conceito ganha uma nova definição dentro do universo da economia.
Com a industrialização, muitos produtos já deixavam as fábricas com uma logomarca que servia para atestar procedência e diferenciar os novos produtos dos que já eram referências da população. As embalagens com nome rapidamente se tornavam conhecidas e o “nome fantasia” ilustrava a nova identidade dos produtos.
Pouco a pouco, a cultura material de objetos se viu confrontada por uma nova e poderosa cultura imaterial das marcas. Os antigos valores funcionais do produto cediam espaço para valores cada vez mais intangíveis e abstratos. Os produtos não perdiam sua natureza utilitária e concreta, mas eram inflados de valores estéticos, emocionais, simbólicos e auto-expressivos. Novos valores imateriais eram agregados ao estofo e superfície dos bens industriais. A estetização da mercadoria ganhava terreno e os produtos revestidos de um projeto de marca tornavam-se lúdicos e estilizados, sendo condutores de prazeres, sentimentos, experiências, histórias, valores e comportamentos.
A profusão de novos produtos e a constante renovação dos bens industriais tornava a leitura do status mais complexa. Por outro lado, os produtos, cada vez mais massificados e semelhantes, perdiam sua coloração particular e seu valor para um consumidor cada vez mais ávido por individualização. As marcas se tornavam instâncias capazes de marcar diferenças, transmitirem mensagens e expressar estilos de vida. O simbolismo estético de formas e conceitos embutidos pelo design, pelo marketing e publicidade ao longo do século XIX e XX foi reforçado pelas associações simbólicas do branding. As marcas informavam aos consumidores as características dos bens de consumo, como utilizá-las e em quais ocasiões. Da mesma forma, as marcas de estilo de vida demarcavam indivíduos e relações sociais.
