O pensamento capitalista, o futuro do consumo e o equilíbrio entre desejo e necessidade – Parte 2/2

Importante retrocedermos um pouco na historia do pensamento filosófico capitalista e extrairmos daí algumas reflexões sobre o tema do consumo utilitário e do consumo do supérfluo e procurar entender como o pensamento mercadológico e a própria sociedade de consumo passou a interpretar o consumismo moderno.

O pensamento filosófico liberal estabelecia as bases para o desenvolvimento de uma sociedade baseada no livre interesse pessoal. O indivíduo é enaltecido e seus desejos, valores pessoais e escolhas refletem sua liberdade. Os indivíduos procuram satisfazer seus interesses privadamente, baseados na ação e escolha racional, agem sabendo o que querem e têm preferências pré-definidas que precisam ser satisfeitas.

Estes indivíduos são autônomos e quando buscam satisfazer seus desejos buscam por utilidade – atributo abstrato que determinado bem possui de satisfazer um desejo. Segundo o pai da escola Utilitarista, Bentham, a utilidade seria “(…) a propriedade de qualquer objeto, por meio do qual ele tende a produzir benefícios, vantagens, prazer, bem ou felicidade, ou reduzir a dor”.

Os bens não têm utilidade em si, mas somente aos olhos dos observadores, e a utilidade de um bem está na esfera do juízo individual particular. Um bem tem utilidade quando estamos dispostos a comprá-lo, diz o pensamento utilitarista neoclássico. Preferências são interesses manifestados ou revelados, e o ato de consumo é uma ação que indica a livre preferência. Não interessa saber o porquê se fez determinada escolha e compra, nem compreender as motivações ou necessidades latentes.

A filosofia da economia liberal substitui a variância e pluralidade dos desejos humanos por um único desejo, o desejo de utilidade, motor e motivação única, de interesse livre, racional e individual. O ato racional é maximizar a utilidade. A forma que a riqueza material da sociedade moderna deve assumir é ditada não por objetivos e critérios sociais sobre o que seria o conceito de vida boa, e sim, pelas preferências constituídas no âmbito privado, que não podem e não devem ser julgadas.

O consumo é soberano porque o individuo é soberano. Somente os indivíduos são os árbitros e autoridades sobre seus desejos e a razão nasce das sensações e limita-se a observação do que existe – valores ou objetivos particulares. Se os indivíduos decidem dedicar parte de suas energias para parecerem jovens, bonitos e em forma, trata-se apenas de uma escolha livre destes indivíduos, e essa opção é racional por mais irracional que seja sua forma de pô-la em prática. O verdadeiro centro do mundo são os prazeres e apetites mundanos.

A realidade de indivíduos é constituída por seus desejos, por suas vontades e paixões e a separação entre fatos e valores está arraigada nas próprias idéias de utilidades e preferências. A primeira não é definida em termos de necessidade, não em termos de prazer e gratificação e as preferências por utilidades suspendem os juízos de caráter moral. Há simplesmente uma lista privativa do indivíduo de satisfações e interesses pessoais a serem buscadas, e ninguém pode julgá-la. Não seria os estímulos externos como a publicidade, por exemplo, que levaria o indivíduo a comprar.

Adam Smith via no consumo dos bens supérfluo uma forma de desenvolvimento econômico da humanidade. Opulência e liberdade seriam as duas grandes coisas que o homem deveria buscar, embora na época, este tipo de consumo ainda fosse moralmente reprovado.

Uma série de leis suntuárias fixava os objetos proibidos pela igreja e condenava o consumo ostensivo por outras classes. Ainda permanecia o princípio protestante do ascetismo, da frugalidade, do trabalho e do desprezo pelos confortos e prazeres materiais terrenos. O sentimento de culpa cristã pelas indulgências e emulação da alma se fazia presentes em forma de norma social e imperativo categórico moral. Entretanto McKendrick, estudioso das origens da sociedade de consumo, defendia a idéia que neste momento, no século XVIII inglês, a diáspora calvinista já semeava as sementes do consumismo capitalista e o incremento comercial da época trazia para a burguesia e a aristocracia inglesas o contato com especiarias e exclusividades raras, que despertavam o interesse destas classes discricionárias.

O café, o cashmere, a porcelana, a seda, chocolates e uma gama de outros produtos trazidos de além-mar, despertavam o desejo das elites. Crescia o desejo por produtos que o consumidor não tinha e nem precisava necessitar, como ocorreu em tantos outros momentos da história de diferentes povos.

Talvez nunca tenha existido sociedade ou cultura que não tenha acalentado desejos ou simbologias mágicas e fantásticas sobre os bens de exceção e prestígio. O desejo parece ser movido pela raridade, pelo interdito e proibição, pela impossibilidade e pela inacessibilidade. Consumir pelo hábito, como forma de lazer e terapia se tornou ao longo do tempo uma prática comum. Muitas vezes consumimos sem razão clara e manifesta, mas pelo simples prazer de possuir e acumular.

Numa próxima vez a gente continua falando sobre necessidades, aspirações e desejo de consumo. O tema é desafiador e entender as bases do consumismo contemporâneo exige uma reflexão cada vez mais profunda.

Leia também O pensamento capitalista, o futuro do consumo e o equilíbrio entre desejo e necessidade – Parte 1/2.

Por Sérgio Lage

(Sérgio Lage é mestre em Sociologia e Publicidade e Marketing pela USP.
Professor Universitário nas áreas de Antropologia do Consumo e Cultura Material, Tendências, Comportamento e Consumo, Posicionamento Estrátégico de Marca e Consumidores. Sérgio tem ainda uma consultoria na área de Comportamento e Tendências chamada What´Z´on – estudos e idéias. Nas horas vagas, adora escrever textos e crônicas sobre a vida moderna nos blogs Tendências, Comportamento e Consumo, Posicionamento Estrátégico de Marca e Consumidores. Sérgio tem ainda uma consultoria na área de Comportamento e Tendências chamada What´Z´on – estudos e idéias. Nas horas vagas, adora escrever textos e crônicas sobre a vida moderna nos blogs Tendências, Comportamento e Consumo, Posicionamento Estrátégico de Marca e Consumidores. Sérgio tem ainda uma consultoria na área de Comportamento e Tendências chamada What´Z´on – estudos e idéias. Nas horas vagas, adora escrever textos e crônicas sobre a vida moderna nos blogs Alto Valor Agregado e Vidas no Singular. E-mail: sergiolagesp@gmail.com .)