A Era do Hiperconsumidor

Mal nos acostumamos com o consumidor 2.0 e já temos que entender como se comporta e funciona a cabeça do consumidor 3.0. Na verdade, as coisas têm mudado em uma dinâmica inacreditável.

Quem assistiu ao filme Adeus Lênin entende bem isso. Se tivéssemos mergulhado em um estado de coma há alguns anos atrás e acordássemos agora, perceberíamos quanta coisa já mudou. As coisas têm mudado e com uma aceleração crescente. Os impactos e transformações da vida moderna nos impõem um ritmo e profusão frenética de novos conteúdos e demandas. Uma coisa é certa: talvez tenhamos mudado pouco como pessoas, mas a revolução nas novas tecnologias, no marketing, na comunicação e no varejo nos fez mudar muito como consumidores.

Novo modelo de série, este hiperconsumidor 3.0 guarda ainda algumas características do 2.0: super bem informado, crítico, seletivo e exigente nas escolhas, com demandas pessoais mais diferenciadas e sofisticadas. São anos luz mais pró-ativos, dinâmicos e experimentadores, mas agora também mais éticos e responsáveis, conscientes do seu papel de avaliadores e multiplicadores de opinião, do alargamento do seu poder (consumer enpowerment) e preocupados com a participação e engajamento com outros usuários-consumidores, com as marcas e a sociedade.

O consumidor 3.0 sabe que junto a sua mente e coração, suas expectativas utilitárias e emocionais, ele também é um ser humano completo, preocupado com valores sociais e sua dimensão espiritual, como diria Kotler no seu mais recente livro Marketing 3.0.

Mais preocupado que com preço, ele busca valor, mais preocupado que atributos funcionais, ele quer conteúdos relevantes para consumir e compartilhar com seus seguidores, viver experiências autênticas e quer ter acesso a informações e novidades em primeira mão.

O consumidor da era semântica quer consumir conteúdos que o inspirem, para poder compartilhá-los, recriá-los e estendê-los. Quer ser agente co-produtor, interagir e colaborar, modificar ou reforçar atitudes e comportamentos. Ele sabe que agora ele é uma mídia móvel e que seu poder de influência depende do seu capital social e do seu carisma e liderança junto aos seus pares.

O “antigo” consumidor 1.0 tinha papéis bem definidos dentro do trinômio decisor, comprador e consumidor. Hoje, com a revolução da blogosfera e o apoio das TICs (tecnologias da informação e comunicação), ele é buscador e pesquisador de informações mais qualitativas, criador e conector de atitudes e comportamentos. Ele quer criar, adotar tendências e influenciar outras pessoas, usuários e consumidores.

O consumidor 3.0 é mais que um mero decisor. Ele ganha novas colorações e papéis neste novo cenário de consumo: ele agora é o promotor, ou advogados e “evangelistas” da marca- como gostam de chamar os especialistas de plantão. São convocados para fazer parte e se engajar no time de marketing. Porém, a balança pesa para os dois lados e estes mesmos consumidores são mais exigentes, muitas vezes, agem como detratores da marca, combatem com veemência os abusos e descasos das empresas e marcas que não cumprem sua promessa de valor e desrespeitam cidadãos e clientes.

De pesquisador a avaliador, o hiperconsumidor tem se tornado cada vez mais pró-ativo e participativo. Quer ser co-criador e co-designer, propor adaptações e mudanças, reposicionar marcas e criar e compartilhar conteúdos na rede.

Poderia citar tantos cases interessantes deste modelo open source e crowd source: do sabor nos novos salgadinhos da Walkers (Elma Chips) para a Starbucks aos aplicativos de Fanta para o público teen-tween, da campanha Go Forth! de reposicionamento da Levi´s até  o desenvolvimento da nova fragrância do desodorante Axe. Do ambicioso projeto Fiat Mio da marca italiana Fiat ao projeto Cerveja da Mulher, encubado com a ajuda do portal Bolsa de Mulher.

Estamos na nova era do C&D, da Colaboração e Desenvolvimento, do modelo de inovação liderado por equipes internas e externas em profunda sinergia em espaço e tempo real.As empresas sabem que precisam reaprender a se relacionar com estes hiperconsumidores, criando canais de comunicação direta de duas vias entre os consumidores e a empresa-marca e plataformas interativas. expressivas e colaborativas, permitindo que os usuários dialoguem entre si, compartilhem conteúdos relevantes e pensem propostas de valor para entregar as empresas.

Esses conteúdos criados a várias mãos agora são líquidos, precisam ser expressivos e flexíveis, e percorrer criativamente diferentes mídias simultaneamente. Nosso hiperconsumidor agora é quem cria e entrega valor. Este é o novo paradigma do marketing 3.0. Ele é multitarefa, sabe do seu poder e se comunica livremente. O papel do marketing é administrar os relacionamentos entre estes consumidores – modelo C2C (p2p) – ou entre eles e a marca: C2B.

Se o hyperconsumer vai comprar ou consumir seus produtos, serviços ou sua marca é uma coisa, mas se antecipar e saber onde ele está, o que ele vai dizer e como ele vai se envolver e interagir com a sua marca é coisa bem mais importante. Pensem nisso!

Recomendação de leitura: The Wisdom of Crowds de James Surowiecki

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